年入53亿！“东北老铁”做女人生意，即将冲刺IPO

“你本来就很美。”

看到这句话，有多少80、90后瞬间被拉回了记忆中电视里正在循环播放的广告？

2006年，陈好口中这句广告词在央视与各大卫视的黄金时段轮流播出，让“自然堂”三个字一夜之间响彻中国的大江南北。

彼时，中国的化妆品行业几乎完全被外资品牌垄断。在外资品牌的围猎下，中国化妆品消费市场上充斥着“完美无瑕”“优雅高贵”的标准化审美。

在这种外敌环伺的情况下，自然堂一句看似“叛逆”的“你本来就很美”却在不经意间为国货化妆品杀出了一条“血路”。

看似简单的6个字，让中国女性重拾自信，原来美根本无需迎合外国人标准，中国人最自然的妆容才是最美的。

凭借这6个字，“自然堂”也一跃成为“国民品牌”，一度引领着中国化妆品市场的流行风向，见证了中国化妆品品牌从撕掉“廉价标签”到抗衡国际大牌，最终全面逆袭的过程。

而如今，这个承载了一代人青春回忆的“国民品牌”也正式向资本市场发起了冲击。

继2025年9月递表失效后，4月2日“自然堂”再度向港交所递交招股书，重启赴港IPO之路。

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随着招股书的披露，这家25岁的“老牌国货”的真实情况也首次展示在了大众面前。

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最懂中国女人的东北老铁

2001年中国的美妆行业几乎呈现了一边倒的局面，几乎所有的高端百货大楼都被雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等国际美妆品牌垄断，本土品牌为了生存，只能在小型商超这些夹缝中艰难求生。

不仅是渠道，在营销上，外资品牌也凭借铺天盖地的广告成功占领了用户的心智，牢牢掌握了中国美妆市场的定价权与潮流定义权。

看到国货品牌在美妆行业沦落到如此地步，“东北老铁”郑春颖实在是看不下去了，不惜辞掉了手中的“铁饭碗”工作，立志要做一个能与国际美妆品牌正面抗衡的国货美妆品牌。

而这个“东北老铁”就是自然堂的创始人郑春颖。

1964年，郑春颖出生于辽阳市一个普通的农民家庭。凭借自己的努力，高考时郑春颖以文科第二名的成绩考入东北财经大学商业经济系。

毕业后，郑春颖进入辽阳市财政局，端上了人人羡慕的“铁饭碗”。但一次在上海百货大楼中，满眼都是外资美妆品牌，国货品牌只能在角落中艰难求生的景象彻底刺痛了郑春颖的内心。

“中国女性的面子问题都被外国品牌包办了，是一件让中国男人很没面子的事情，我一定要创立一个中国人自己的世界级化妆品品牌。”

2001年郑春颖在上海创办了“自然堂”。

面对外资环伺的高端商场，郑春颖没有硬刚，而是采用了“农村包围城市”的战略，深耕三四线城市。通过与众多线下经销商的深度绑定，“自然堂”很快布局了庞大的线下渠道，仅用两年时间就成为了化妆品专卖店渠道第一品牌。

得益于庞大的线下渠道，2006年郑春颖也终于实现了当年创业的梦想，成功带领“自然堂”首次进入曾被外资品牌垄断的大型商超，与他们正面交锋。

不仅仅是线下渠道布局得好，在产品策略上“自然堂”也非常成功，从早期的“冰肌水”到后来的“小紫瓶”精华，“自然堂”打造了多款爆款产品，是如今行业内盛行的“大单品策略”最早期的实践者。

其中，“冰肌水”累计销量突破1.13亿瓶，“小紫瓶”精华累计零售额超8.7亿元。

正是得益于产品和渠道的战略布局，“自然堂”在外资环伺的美妆行业杀出了一条“血路”。

弗若斯特沙利文的资料显示，以零售额计，截至2024年，“自然堂”已经成为中国第三大国货化妆品集团。

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“国货老兵”冲刺IPO

打开“自然堂”的招股书，有一个最关键的字就是“稳”。

招股书显示，2023年至2025年，“自然堂”的营收保持了稳步的增长态势，分别达到44.42亿元、46.01亿元和53.18亿元。

尤其是2025年，“自然堂”的营收同比增长达15.6%。这个数字虽然无法用“惊艳”来形容，但在美妆行业当下整体的存量博弈的环境下来说，“自然堂”的表现已经很亮眼了。

除了营收外，“自然堂”的另外几项数据也颇为亮眼。

其中，2025年“自然堂”的利润达3.51亿，同比增长达到惊人的84.4%。除此之外，“自然堂”的毛利在整个行业中都是突出的存在。2025年“自然堂”的毛利达到70.6%，远高于行业平均水平。

除了经营数据的“稳”以外，“自然堂”在现金流方面的表现在当前这个环境下更是堪称神奇般的存在。

招股书显示，公司不仅没有任何银行贷款，经营性现金流更是达到4.91亿，账面净值常年保持在2亿以上，抗风险能力极强。

不过，“稳”字背后，也藏着“自然堂”冲刺IPO不得不提的一系列隐忧。

其中最突出的问题就是“自然堂”面临着“一条腿”走路的巨大风险。

不得不承认“自然堂”的成功很大程度上依赖其长期的品牌聚焦战略，但如今随着企业不断发展壮大，这种“一条腿走路”的模式反而成为了“自然堂”IPO最大的风险。

招股书显示，2023年-2025年，“自然堂”对集团总收入的贡献率分别高达95.9%、95.4%及95.3%。也就是说，整个集团的营收和利润，几乎完全依靠这一个品牌支撑。

虽然，近年来，“自然堂”开始逐步培育孵化了一大批包括珀芙研、美素、植物智慧、春夏、莎辛那等聚焦细分市场的品牌，但效果尚未显现。

以“自然堂”增速最快的子品牌珀芙研为例，其2024年创收达1.21亿元，同比增长超90%，但即便如此，其营收占比仍不足集团总营收的5%。

一旦主品牌“自然堂”面临市场需求变化，整个集团的经营业绩都将受到影响，抗风险能力极弱。

反观竞争对手珀莱雅和上美股份均已经培育出10亿级大单品的第二增长曲线，品牌矩阵相比“自然堂”更具韧性。

除了品牌单一的巨大风险外，在营销与研发的投入比上“自然堂”的表现也颇为不佳。

讽刺的是，在“自然堂”官网的集团简介中写了“自然堂集团是一家数字化驱动的科技美妆企业”，但从招股书来看，“自然堂”在研发上的投入明显不足。

按理说，随着美妆市场存量竞争进入白热化阶段，产品力应该成为主要竞争手段之一，但“自然堂”近年来的研发投入却不增反降。

招股书显示，2022年至2025年上半年，“自然堂”的研发开支占比分别为2.8%、2.1%、2.0%及1.7%，呈持续下降趋势。远低于头部国货美妆4%至8%的平均水平，核心技术壁垒的构建仍有明显短板。

而与研发费用的明显下降趋势所对应的是“自然堂”居高不下的销售及营销费用。

招股书显示，2023年至2025年，“自然堂”的销售及营销成本占总营收的比例常年维持在54%至59%之间，2025年更是达到57.2%。

这种“重营销、轻研发”的模式，在美妆行业向科技驱动转型的当下，无疑会成为其IPO路上的一大阻碍。

值得一提的是，虽然在招股书中“自然堂”表示，此次募资将用于丰富多品牌矩阵、加码研发、升级渠道等，试图破解当前的发展瓶颈。

但对于“自然堂”而言，如何真正摆脱单一品牌依赖、优化盈利结构、完善公司治理，才是资本市场对其价值判断的核心所在。

发布于：河北省